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微软推Surface 进军平板电脑市场胜算为何?


2020-07-09


2012 年以来,笔者熟悉的台厂供应链不断透露出微软(Microsoft )正设法仿效 Apple 在硬体上发挥更大的掌控权,并积极规划推出以 Windows 8 作业系统为核心的自有品牌平板电脑产品。前述传闻终于在 6 月 18 日得到证实:微软执行长 Steve Ballmer 在微软召开的记者会中,发表了该品牌首款 Windows 平板电脑「Surface」。微软跳入平板电脑战场能否改变现有市场格局?微软的竞争优劣势又在哪里?请看手机王网站的分析报导。

微软推出 Surface 自有品牌平板电脑
自从 2010 年初 Apple iPad 问世之后,这款苹果创办人 Steve Jobs 生前投注最多心力的产品几乎成为了「平板电脑」的同义词。第一代 iPad 成为历史上最快达成 100 亿美元销售额(2011 年 1 月完成)的消费性电子产品,第二代 iPad 在提升性能后销量继续高速成长,2012 年第四季 Apple 共出货 2,340 万台行动 PC(全年则超过 6,280 万台),其中有接近 80% 是平板电脑产品。根据加拿大皇家银行资本市场(RBC Capital Market)的估计,2012 年 iPad 出货量将继续成长 52% 达到 6,200 万台、这将进一步扩大 Apple 在平板电脑市场的领先地位。

2012 年 6 月 18 日 Steve Ballmer 在微软召开的记者会中发表了该品牌首款 Windows 8 作业系统平板电脑「Surface」。(图片来源:GIZMODO AU)
看到老对手在「后 PC 时代」屡屡扩张其版图,微软的心里显然不是滋味。再加上「平板电脑」(Tablet PC)一词就是由微软创办人 Bill Gates 于 10 年前提出,普遍定义为必须能够安装 X86 硬体架构版本的 Windows、Linux 作业系统或 Mac OS X 平台,但正是过去平板电脑的定义导致了这个市场的长久低迷,由于软硬体架构与一般的笔记型电脑没有区别、因此也继承了高耗能高散热、作业系统笨重、电池续航力短、成本高昂等一般笔记型电脑的缺点。前述缺点导致平板电脑的销售量在过去 10 年没有任何突破性进展,一直到了 Apple iPad 的问世后才有所改变。
在仔细研究了 Apple iPad 在平板电脑市场的成功之道后,2012 年以来笔者熟悉的台厂供应鍊及不断透露出微软积极规划推出以 Windows 8 作业系统为核心的自有平板电脑产品。前述传闻终于在 6 月 18 日得到证实:微软执行长 Steve Ballmer 在微软召开的记者会中发表了该品牌首款 Windows 8 平台平板电脑「Surface」。「Surface」平板电脑採用铝镁合金机身与 10.6 吋触控萤幕,机身搭载 USB 扩充接口,并依作业系统的不同而分为两个版本:一款使用 ARM 架构处理器、并搭配专门为此设计的 Windows RT 作业系统,另一款则使用传统 X86 架构的 Intel Ivy Bridge Core i5 处理器,并搭配 Windows 8 作业系统专业版。此外 ARM 处理器版本的 Surface 平板电脑也比 X86 架构版本更加轻薄,机身厚度仅为 9.3mm、重量也只有 675 公克,消费者可选择 32GB 或 64GB 储存空间。微软还提供了多种颜色的 Touch Cover 智慧保护套(拥有触控虚拟按键),对键盘质感要求较高的消费者还可选择拥有实体按键的外接键盘 Type Cover。Surface 平板电脑将于今年秋天正式上市。

根据加拿大皇家银行资本市场(RBC Capital Market)的估计,2012 年 Apple iPad 出货量将继续成长 52% 达到 6,200 万台。
微软选择进军平板电脑市场的原因?
眼看着 Apple 在平板电脑上名利双收,其他消费电子产业的竞争对手也没有坐以待毙,众多厂商从 2011 年开始大量推出平板电脑产品,各种 Android 平板电脑、RIM PlayBook 和 HP TouchPad 早已铺天盖地,但没有一款产品能够真正挑战 iPad 在市场上的霸主地位。此次微软打算自己进军平板电脑市场的原因和优势是什幺呢?预估在未来 2 年之内平板电脑销售量将达到目前的 3 倍(2013 年有望达到 1.8 亿台),其成长速度远远超过传统 PC 个人电脑。在既有市场不断被侵蚀的情况下,微软势必得杀入平板电脑市场争取生存空间,最近五年来笔记型电脑产品除了稍微提升处理器速度及电池续航能力、以及 ASP 出货价格大幅下滑之外,在本质上并没有太大改变,因此目前已拥有笔记型电脑的用户没有太大的换购动力(游戏玩家除外),这也连带导致微软作业系统出货量的成长趋缓。

微软 Surface 平板电脑依搭载作业系统的不同而分为两个版本。
从目前平板电脑的市场竞争态势来看,微软也仍然有机会,首先是平板电脑的价格仍嫌太高,目前多数平板电脑终端售价在 500 美元至 800 美元之间,如此价格很难让普通消费者接受(如果平板电脑无法完全取代传统笔记型电脑的任务)。主打「整合笔记本电脑和平板电脑」的微软看来还有足够的时间与市场空间来争取还没有选购平板电脑产品的消费者。Anrdoid 阵营的平板电脑虽有一定的市场佔有率,但与其在智慧型手机上的领导地位相比仍有一段差距。2011 年 Android 平板电脑出货量龙头产品:Amazon Kindle Fire 近来出货量明显下降。2012 年第一季全球市场平板电脑出货量为 1,820 万台,其中 Apple iPad 的出货量为 1,180 万台(佔其中 65%),SAMSUNG 的平板电脑出货量为 110 万台位居排名第 2 位。加上 Android 阵营面临无止无休的法律纠纷,阵营内的厂商包括 HTC、SAMSUNG 都疲于应付来自 Apple、NOKIA、Oracle 和微软的智慧财产权诉讼官司,和解必需支付的大量权利金(HTC 已同意每卖出一台 Android 设备就向微软支付约 5 美元的权利金)也逐渐侵蚀 Androrid 系统的成本优势。

与 Apple iPad 不同,微软 Surface 平板电脑自己拥有可供站立的脚架。(图片来源:微软官方网站)
在最近 5 年的快速成长之下,基于 iPhone 及 iPad 产品建立的 App Store 软体应用商店平台可说是 Apple 阻止其他对手在手持性装置挑战其霸主地位的「最佳护城河」。目前该平台已有超过 65 万款的各类应用,专供平板电脑使用的软体数目也突破了 20 万款。虽然在 Windows 8 应用程式方面微软处于严重落后,但过去 Windows 系统生态圈累积了庞大的 .NET 平台软体开发人员:全球总数超过 600 万人、仅次于 Java 平台的 900 万开发人员,微软将替这群开发者提供软体套件以方便推出 Windows 平板电脑的应用。未来在这场「软体大战」中,微软计画最大化利用现有的两张王牌:商务办公软体 Office 套件与娱乐游戏平台 Xbox 360 社群。微软的软体研发团队已经投入了大量资源开发 IT 专业以及商业应用,并高度整合入 Office、Exchange 以及 Sharepoint 等软体。过去以来微软对 Windows Mobile 的用户主要定位于希望在 PC 和手持装置採用共同标準与系统、以增加办公效率的大型跨国企业,而 Windows 8 平板电脑的定位也十分适合其目标客群。
其它厂商进军平板电脑的经验借鑒
微软的平板电脑产品 Surface 虽然来势汹汹,但其他业者挑战 Apple iPad 的失败经验也有很好的借鑒价值。过去两年平板电脑一直是各大 PC 厂商跃跃欲试的领域,在微软发表平板电脑 Surface 之前,HP 和 RIM 都曾先后推出自己的平板电脑产品、但最后都以失败而告终。

对键盘质感要求较高的消费者还可选择拥有实体按键的外接键盘 Type Cover。
HP TouchPad 平板电脑可谓是一款「短命」的产品,2011 年 2 月 9 日 HP 召开了以「Think Beyond」为主题的新产品发表会,全球第一款採用 webOS 系统的平板电脑 HP TouchPad 也正式与世人见面。原先不少产业人士认为採用 webOS 系统的差异化特色有望帮助 HP TouchPad 杀出一条血路,但出货时间过晚与售价过高成为这款产品最终失败的关键原因。如果产品在发表会之后随即问世、而售价与 Apple iPad 能够拉近甚至低于的话,HP TouchPad 或仍有机会成功。但由于缺乏实际的产品能见度而使得媒体的关注快速下降,当 HP 终于悄悄把产品推出时已是六个月之后,问世仅两个月之后 HP 宣布停止生产 TouchPad 平板电脑和 webOS 智慧型手机产品并以 99 美元的超低价认赔出清了将近百万台的库存。
无独有偶,另一家美国智慧型手机製造商 RIM 也在 2011 年 4 月 19 日推出其平板电脑产品 PlayBook,其入门级的 16GB 版本售价为 499 美元与 iPad 2 基本相同(但 PlayBook 的萤幕尺寸较小)。PlayBook 的上市日期相当不巧(仅仅在 Apple iPad 2 上市的一週之后),许多产业分析师事后认为 PlayBook 更像是个「半成品」:由于 RIM 过于匆忙地推出了 PlayBook,导致大量使用者抱怨该产品严重缺乏部分核心功能,如专属的电子邮件程式、日曆和连络人等功能(必须与 Blackberry 智慧型手机搭配),最后 RIM 也不得不低调的暂时退出激烈竞争的平板电脑市场。

与前述厂商相比,刚推出平板电脑产品的微软享有「后发者优势」,可以少走先前厂商所走的冤枉路,加以「统一的使用体验」是微软未来的发展蓝图。
与前述厂商相比,刚推出平板电脑产品的微软享有「后发者优势」,可以少走先前厂商所走的冤枉路。加以「统一的使用体验」是微软未来的发展蓝图:不论是个人电脑、平板电脑甚至是智慧型手机都採用相同的使用介面,加上微软作业系统仍享有近 90% 个人电脑作业系统的市佔率,虽然平板电脑不同于 PC 个人电脑,但预料仍有大量使用者由于微软产品在外观和使用上与他们之前的操作习惯一致而更愿意选用搭载 Windows 8 作业系统的产品。

与 Apple iPad 相比,微软 Surface 平板电脑的扩充介面显然丰富许多。
高昂授权金或将使得初期产品价格缺乏竞争力
Surface 平板电脑的推出可谓万事俱备、只欠东风,但产业人士指出 Surface 平板电脑若要一炮而红、还有一个不可忽略的重要门槛:终端价格。日前更有媒体引述知情人士报导 Windows 8 平板电脑的价格将不太具有竞争力:搭载 Intel Ivy Bridge 处理器、採用微软 Windows 8 Pro 作业系统的 Surface 平板电脑的终端价格将不少于 799 美元(将近台币 25,000 元);而搭载 NVIDIA Tegra 3 处理器、採用 Windows RT 作业系统的 Surface 平板电脑估计最低售价也要 599 美元(将近台币 20,000 元)。消息人士指出 Surface 的工业设计应该能够吸引企业用户,但售价偏高恐成为销售最大障碍。

由于已经达到规模经济、Apple 几乎已经垄断了平板电脑重要零组件的供应与价格,这使得其他竞争对手除了牺牲自己的利润之外、很难以更低的价格与 iPad 竞争。
从生产成本的角度来分析,微软的确不具备先天的平板电脑价格优势,目前的市场情况是,由于已经达到规模经济、Apple 几乎已经垄断了平板电脑重要零组件的供应与价格,这使得其他竞争对手除了牺牲自己的利润之外、很难以更低的价格与 iPad 竞争。而微软的授权金策略让情况更加雪上加霜:海外媒体日前在 Computex 2012 台北国际电脑展採访数家 OEM 厂商后指出 Windows RT 作业系统授权费可能高达每台 80 至 95 美元(平均价格是 85 美元),如此授权金甚至比 Windows 7 作业系统还要高出甚多。考量到新一代 iPad(16GB + WiFi)的硬体成本仅 310 美元,其它厂商若想推出硬体规格及做工相当的产品,其成本只会更高。因此预估 Surface 平板电脑的硬体成本加上作业系统授权金就将近 400 美元,终端售价 599 美元的推论也就不足为奇。除非 Windows RT 平板电脑的使用者介面和具体功能远远超过 iPad,否则消费者很难在售价相同前提下主动选择购买 Windows RT 平板电脑。

Windows RT 作业系统授权费高昂的另一个原因,可能在于系统内已经内建了针对触控操作设计的 Word、Excel、PowerPoint 和 OneNote 等商务办公软体(另一名称为 Office 2013 RT)。
Windows RT 作业系统授权费高昂的另一个原因可能在于系统内已经内建了针对触控操作设计的 Word、Excel、PowerPoint 和 OneNote 等商务办公软体(另一名称为 Office 2013 RT),而 X86 架构版本的 Windows 8 作业系统需要单独购买(授权金成本约 50 美元左右),为了避免影响到 X86 版本 Office 套装软体的销量、微软不得不选择将之内含于作业系统授权费之中。不过有人认为如果微软真的为了 Office 而大幅增加软体成本,那还不如将之如同 Apple iWorks 套件般列为选配(毕竟不是所有人都需要)。这种「綑绑销售」的策略也很可能会引起合作硬体厂商的不满,因为 OEM 厂商目前仍无法获得移除 Office 套件的 Windows RT 作业系统以实现压低软体成本目的,这将导致 Windows RT 平板电脑与 Apple iPad 相比并无价格优势。

有人认为如果微软真的为了 Office 而大幅增加软体成本,那还不如将之如同 Apple iWorks 套件般列为选配(毕竟不是所有人都需要)。
随着 Windows 8 问世的时间越来越接近,微软在软体与硬体的各种布局也越来越清晰,推出 Surface 平板电脑产品的主要目的是间接提升整个 Windows 生态圈的竞争力,还可吸引更多的第三方软体开发厂商为 Windows 新平台推出应用程式,进而更好地与 iOS 以及 Android 系统竞逐平板电脑市场。微软的进入意味着平板电脑市场上将有更多的选择,而这对消费者来说永远都是有利而无害。



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