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手机王 2010 年智慧型手机市场回顾


2020-07-11


平心而论,2010 年智慧型手机(Smart Phone)的出货成长速度超过了所有研究机构的预估,因此我们才会见证宏达电(HTC)的股价在今年缔造了将近 100% 的涨幅!如果说 2006~2008 年是智慧型手机的「起步阶段」,2009~2010 年就是智慧型手机的「爆炸性成长阶段」,智慧型手机几乎已经席捲中阶以上的手机市场,在过去的 12 个月之中,各手机品牌厂商、甚至各智慧型手机作业系统缴出了一份怎幺样的成绩单?就让手机王趁着今年即将划下句点之际,与各位一起回顾 2010 年的智慧型手机市场。

市场研究机构 Gartner 发表的报告显示 2010 年第 3 季全球手机对比 12 个月之前销量大幅成长 35%。
2010 年智慧型手机成长速度超越预期
自从 Apple iPhone 问世并席捲了高阶手机市场之后,包括 NOKIA 在内的传统手机製造商都体认到「未来没有智慧型手机、因为所有的中端以上机种都是智慧型手机」的时代潮流,Sony Ericsson 更因为错估情势而导致市佔率大幅滑落,因此痛下决心、终于在今年见到转机。
由于 2010 年第 4 季的销售数据仍需要一段时日才能公布,我们只能以前 9 个月的销售成绩来进行分析。2008 年以来的全球经济衰退导致消费者需求低迷,2009 年手机全球整体销售萎缩近 10%,但智慧型手机出货量却仍一枝独秀。如今全球各国政府的经济振兴计画效果已经浮现,今年美国圣诞消费季更透露出旺盛的 3C 消费性电子产品的旺盛买气,而最受欢迎的产品就是整合通信与娱乐功能的智慧型手机。具备完整的上网功能也被欧美营运商视为下一个营收来源(数据服务)而愿意给予优厚的补贴(鼓励消费者换购)。市场研究机构 Gartner 发表的报告显示 2010 年第 3 季全球手机对比 12 个月之前销量大幅成长 35%(达到 4.17 亿支),这个数字超过了先前分析师的预期。而智慧型手机的销量更是扶摇直上:2010 年第 3 季全球智慧型手机出货量达 8,100 万支,比去年第 3 季的 4,280 万支大幅增长 89.5%。总计 2010 年前三季全球智慧型手机出货量达到 2.006 亿支,比去年同期成长 67%,成长幅度之高也超越了多数市场研究机构的预期。

智慧型手机市场明年一举突破 3 亿支的门槛,高看 4 亿支的目标(超过全球 PC 出货量)也并非不可能。
在今年第 3 季出货量快速冲刺的加持下,2010 年全球智慧型手机出货量超越年初预估的成长 29%、全年出货达到 2.35 亿支的目标已经不是问题。下一个目标:挑战全年出货 3 亿支的关卡今年并非没有机会达成!但就算没有达成,明年一举突破 3 亿支的门槛,高看 4 亿支的目标也并非不可能。智慧型手机的销量目前仅佔到全球手机总销量的19.3%,在终端产品的价格不断下滑、功能却越来越提升的大趋势下,未来成长潜力依旧十分巨大。
中国白牌业者实力逐渐雄厚

另一个值得手机产业人士关注的是所谓「白牌」手机的销售趋势,以及「白牌」(无品牌)手机的销量上升对全球五大手机製造商的影响?根据 Wikipedia 给白牌手机的定义是:特指 2003 年开始在中国大陆设计、製造及生产,与「品牌手机」竞争的功能型手机(Feature Phone),不过随着解决方案的不断进步、白牌智慧型手机也大量问世。在 2007 年 10 月 15 日中国大陆国务院宣布取消手机生产核准制之前,山寨机很少有自己的品牌,所以山寨机也称「黑手机」。2007 年之后部分规模较大的山寨机厂商进而「从良」,升级成为白牌甚至中国自主品牌手机厂商。

即将进入 3G 时代的印度市场也被视为驱动智慧型手机市场成长的另一重要引擎。
2010 年初通信产业人士的看法是保守预估 2010 年山寨、白牌手机的出货量可达 2.6 亿支,约佔全球手机出货量的20%。但包括中国与印度在内的新兴市场需求旺盛带动了亚洲白牌厂商在今年前 9 个月的快速崛起,白牌手机的出货表现也远超过先期预估。比起 2009 年第 2 季白牌手机佔全球手机销量 16.1% 的市佔率,2010 年第 3 季这些无品牌(或品牌知名度并不高)手机的佔有率已经翻倍上升至 33%!反观全球五大手机製造商所佔的销售比例却从 2009 年的 83% 下滑到 2010 年的 66.9%,这股趋势未来可能还会延续,特别是在中国、印度、俄罗斯、非洲和拉丁美洲等新兴市场。
事实上在新兴市场中,连近几年来发展最快的韩国品牌三星(SAMSUNG)都感受到了中国白牌业者的压力,SAMSUNG 在亚洲的市佔率还可以维持,但是在拉丁美洲和东欧市场的市佔率正在流失。近年许多白牌业者因快速成长,加上中国政府有意的扶正,越来越多的白牌手机厂商已取得了入网许可,包括天语、海尔、长虹、金立、乔兴、海信等皆可视作中国本土品牌。2010 年开始,包括宇龙酷派(Coolpad)、南京熊猫(PANDA)的中国品牌厂商也纷纷跨海登陆台湾,作为前进海外市场的第一站,2011 年我们还会看到更多过去陌生的品牌出现在台湾市场上。

比起 2009 年第 2 季白牌手机佔全球手机销量 16.1% 的市佔率,2010 年第 3 季这些无品牌(或品牌知名度并不高)手机的佔有率已经翻倍。
提到白牌手机(山寨机)的成功,绝不能忽略背后最重要的推手:来自台湾联发科(MediaTek)闻名于世的「Turnkey Solution」模式。联发科将前后端晶片整合到极致,提供 Turnkey 解决方案并在竞争中不断优化成本结构,联发科预先整合手机晶片和手机作业系统、软体介面开发平台,在整合产业链其他业者之后提供「公版产品」(包含 PCB、手机晶片、相关功率元件与被动元件),这类产品的完工率已在 60% 以上,山寨厂商取得的手机零件基本上就是半成品,理论上只需三个人(一个行销人员、一个软体设计加一个机构设计)即可推出手机设计方案并招揽客户,目前的中国手机设计公司的主流模式是买手机设计方案送外观 ID 设计(多数 ID 设计是模仿已在市场上成功的品牌产品如 NOKIA、Apple 等)。不过由于白牌手机的市场巨大,其他 IC 设计公司也纷纷跳入与联发科竞争,包括今年在中国市场斩获甚多的展讯通信,以及刚刚在台湾股票市场 IPO 挂牌的晨星等,这也导致今年联发科的营收成长不如预期。

包括大中华地区与印度在内的新兴市场早已成为全球手机市场的真正购买主力。
2010 年对联发科来说,可说是相当郁闷的一年,除了 3G 晶片的出货不如预期,被视为未来成长动力的智慧型手机晶片也因为错误判断 Windows Mobile 的市场潜力而无法打开市场。所幸最近逐渐露出好转迹象:联发科 MT6516 解决方案的处理器採用 ARM 9 核心、拥有 512MB ROM 与 256MB RAM,过去此方案仅支援 Windows Phone 系统,但现在也开始支援 Android 2.1 系统版本。可以预料到明年白牌手机的战场将从功能型手机逐渐转移至智慧型手机,甚至平板电脑市场。
Apple 产品再次「改变一切」
2010 年对于 Apple 来说,毫无疑问的又是丰收的一年。iPhone 3GS 在第 2 季的销售并未露出疲态,而第 3 季问世的 iPhone 第四代新机令人惊喜的搭载「Retina」显示萤幕技术,内置的新陀螺仪可追蹤 6 个轴上相对运动,正面加装摄影机镜头可让使用者进行「Facetime」视讯通话,虽然之后因为过于先进的天线设计而引发了「天线门」事件,但是在 Apple 快刀斩乱麻的危机处理下,虽然仍有公关专家坚持认为「天线门」对 Apple 品牌造成了严重伤害。但至少从销售量以及全球使用者积极抢购的状况来看,这宗意外并没有明显影响 iPhone 4 代的热销速度。

2010 年 Apple 超越了 Blackberry 的製造商 RIM 成为世界上第四大手机製造商,Apple iOS 作业系统也成为了第三大智慧型手机作业系统(仅次于 Android 及 Symbian)。
也就是在第 3 季 Apple 的销售量一举超越了 Sony Ericsson、Research In Motion(RIM)和中兴通讯(ZTE),在全球手机市佔率的排名从第 7 位跃升至第 4 位。2010 年 7 月至 9 月 Apple 共销售 1,350 万支 iPhone 手机,如果不是新产品的触控萤幕供货不足,进而影响出货(全球许多地区的销售者至今仍在排队等待 iPhone 新机),Apple 的销售成绩可能会更好。Apple 的主要销售市场:欧洲、美国与日本等地的年销量也仍保持快速成长。2010 年 Apple 超越了 Blackberry 的製造商 RIM 成为世界上第四大手机製造商,Apple iOS 作业系统也成为了第三大智慧型手机作业系统(仅次于 Android 及 Symbian)。预估 Apple 今年达成售出 4,800 万至 5,000 万支 iPhone 手机的目标难度不高。由于富士康承诺大举扩充 iPhone 生产线,明年 iPhone 的出货目标将可上看至 1 亿支,Steve Jobs 下一个目标是抢佔全球手机市场 10% 的佔有率。
除了 iPhone 的热卖,今年第 1 季问世的平板电脑产品 iPad 也成功创造了一个全新的市场。iPad 初问世时许多人仍对此产品是否能成为继 Apple II 电脑(对于个人电脑)、Mac 电脑(对于视窗操作介面)、iPod(对于数位音乐)、iPhone(对于行动电话)之后第五款改变既有产业格局的产品存有疑虑。而前述疑虑在 iPad 上市后即烟销云散,美国投资机构 Wedge Partners 在对 Apple 供应商的私下调查后总结出 iPad 明年的出货目标为 4,500 万至 4,800 万台,这个数字将远超过今年 1,350 万台的预估出货量。明年将问世的 iPad 2 代产品不仅拥有前后双摄影镜头,而且还会比目前版本的 iPad 更薄!预计 iPad 2 的上市将会进一步推动 iPad 产品的销量。

SAMSUNG Galaxy S i9000 被不少媒体评为今年仅次于 iPhone 4 的年度智慧型手机产品。(图片来源:Eurodroid.com)
Google 小绿人阵营成长拔头筹
Apple 虽然是所有媒体的目光焦点,但成长速度最快的仍然是 Google 小绿人 Android 系统!2010 年第 3 季 Android 阵营的市场佔有率从 2009 年同一时期的 3.5% 跃升至 25.5%,反观今年第 3 季 Symbian 系统产品的市场佔有率从 2009 年同一时期的 44.6% 下滑至 2010 年的 36.6%。市场佔有率的猛增使 Android 已经稳坐全球第二大智慧型手机作业系统,而登上龙头宝座看来也只是时间早晚的问题。
2009 年中国市场的 Android 手机出货量几乎可以忽略,不过今天中国市场上售出的智慧型手机有 50% 都运行着 Android 小绿人系统。另一个由 Google 公布的 Android 手机每日用户启用数字也可清楚显示小绿人阵营的成长曲线:2009 年第 4 季平均每天有 3 万支 Android 手机被启用,这个数字在今年 2 月份上升到了 6 万支,今年 6 月每天的启用数目已经超过 10 万支,而到了今年 12 月、每天的启用数目已经突破了 30 万大关。如果这个销售速度能够维持下去,明年搭载 Android 系统的产品出货数字突破 1 亿大关的可能性非常高。

在 Android 产品出货量大幅成长的帮助之下,今年 MOTO 手机部门不但扭亏为盈,更计画在明年分拆上市。
所有提前看準 Android 这股大趋势的手机品牌都在 2010 年欢笑收穫,MOTO 很早就把复兴计画押注在 Android 系统,2010 年 MOTO 推出 10 款以上的 Android 手机产品并涵盖中、低、高阶产品线。光是在 2010 年第一季就推出 6 款 Android 智慧型手机,除 MOTO BACKFLIP ME600MOTO QUENCH MB501(美国市场名为 MOTO CLIQ XT)与 MOTO Devour 之外,另有数款专为亚洲市场设计的机种如 MOTO MILESTONE XT701MOTO MT710MOTO XT800。今年 MOTO 手机部门不但扭亏为盈、更计画在明年分拆上市。最早开始与 Google 合作的 HTC 今年搭载 Android 系统的机型出货量有望佔到总出货量的 70% 以上,推出的机型包括 HTC Legend 传奇机HTC Desire 渴望机HTC Aria 咏叹机等机型都得到全球消费者的热烈迴响,今年第 3 季 HTC 的全球市佔率达到了创纪录的 2.1%,第 4 季更瞄準在营业收入超越韩国对手 LG,成为全球第五大手机品牌商。也难怪 HTC 从今年第二季开始的财报数字节节高升,更一举夺下台湾股票市场的「股王」宝座。

最早开始与 Google 合作的 HTC 今年搭载 Android 系统的机型出货量有望佔到总出货量的 70% 以上,推出的机型包括 HTC Legend 传奇机HTC Desire 渴望机HTC Aria 咏叹机等机型都得到全球消费者的热烈迴响。
不只来自台湾的 HTC,全球第二大手机品牌 SAMSUNG,也于今年 9 月调高了今年智慧型手机的销售目标(至 2,500 万台),SAMSUNG 移动通讯部门主管 JK Shin 在柏林国际消费类电子展览会上表示这主要是由于搭载 Android 系统的旗舰机种 SAMSUNG Galaxy S i9000 的热卖,因此该公司 2010 年智慧型手机销量将远远超过先前预估的1,800 万支的目标。2,500 万支智慧型手机的销量可让 SAMSUNG 稳坐全球第四大智慧型手机製造商(仅次于 NOKIA、RIM 及 Apple),SAMSUNG Galaxy S i9000 对三星来说意义重大,这款机型是该品牌首款可与 Apple 热卖的 iPhone 4 相抗衡,也是该公司第一款与全球 100 多个电信营运商合作销售、并且销量突破 300 万支的高阶智慧型手机产品。有了这款成功机型的激励,SAMSUNG 替明年订下了「销售 5,000 万台智慧型手机」的激进目标!
老牌智慧型手机厂商还需努力
几家欢乐几家愁,前述手机品牌成功透过推出智慧型手机而提升了各自的市场佔有率,但也有几家厂商的市佔率却持续下滑,有趣的是其中两家竟是老牌的智慧型手机领导厂商 NOKIA 与 RIM!2010 年仍是 NOKIA 市佔率滑落的一年,除了过去几乎没有成绩的北美市场之外、NOKIA 的市佔率在其它每一个市场都出现下滑。在成熟市场上 NOKIA 苦于高阶智慧型手机产品的性能与系统劣势,在新兴市场上 NOKIA 也面临着亚洲白牌手机对手的强力竞争。所幸由于及时发表 Symbian^3 作业系统改进了智慧型手机的产品性能,NOKIA 有望在 2010 年第 4 季挽回颓势,明年更可能通过发表更多搭载 Symbian 3 作业系统的新机种发起一轮反攻,关于 NOKIA 明年的产品战略,我们将于下一篇的手机王 2011 年智慧型手机市场展望中有更仔细的说明。

由于及时发表 Symbian^3 作业系统改进了智慧型手机的产品性能,NOKIA 有望在 2010 年第 4 季挽回颓势,明年更可能通过发表更多搭载 Symbian 3 作业系统的新机种发起一轮反攻。(图中为首款 Symbian^3 作业系统手机 NOKIA N8
过去由于行动商务解决方案完整,RIM 在企业市场的地位仍是竞争对手难以撼动。但随着 iOS 4.0 与 Android 2.2 系统持续加强企业相关功能,希望蚕食 Blackberry 企业客户野心路人皆知。2010 年 8 月 RIM 发表了最新的 BlackBerry OS 6.0 系统,RIM 新一代旗舰机种 BlackBerry Torch 9800 也同步推出。虽然 RIM 高层认为新产品堪称耳目一新,但华尔街投资人对新系统及新上市的 Torch 机型仍感到失望。虽然 RIM 每季都拿出了不错的财表数字,但令人疑惑的未来发展蓝图却打击着投资人的信心。今年 4 月 RIM 斥资约 2 亿美元收购了 QNX Software Systems 并取得了一个追上对手的机会,QNX 在业界内评价不恶,透过 Webkit 引擎开发网路应用也很有效率。短期看来 RIM 似乎把资源集中在即将上市的平板电脑产品 BlackBerry PlayBook,但产业人士也很关注他们的智慧型手机长期发展战略。
延伸阅读:
手机王 2010 年上半年智慧型手机市场回顾
手机王 2010 年智慧型手机市场展望
从 MWC 2010 看智慧手机发展趋势

sciroccopilota 于 2011/1/3 下午 08:25:55修改文章内容



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